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客户服务
客户满意,还是客户体验?
发布于:呼叫中心培训网  点击数:154  更新时间:2019年-04-12

对于服务领域的从业人员来说,客户满意和客户体验一定是挥之不去,深入灵魂的两个名词。因为无论是过去,还是现在,这两个名词以及衍生出来的概念和方法一直在左右着我们的工作目标和过程。


但它们也时常给大家带来一些困惑或些许的混乱:


从工作过程的角度:客户满意和客户体验究竟是什么样的关系?我们的日常工作究竟是要追求客户满意度,还是客户体验更好?如果是客户体验,那客户体验应该如何度量呢?


从工作结果的角度:为什么同行的客户体验比我们差远了,但它的客户满意度比我们高?我们的客户满意度在提升,为什么客户反馈的体验在变的更糟?服务团队的工作成效究竟用什么来做评价更合适?


诸如此类的问题,会经常伴随左右,等待着大家一起去拨开云雾见天日。


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「 定义 」


客户满意和客户体验就像是一对灵魂伴侣,如此的接近和互相渗透,但又有独立的特质。


客户满意通常与客户对产品和服务的感知效果与其期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态有关,也就是通常说的“客户感知—客户期望”。客户满意或不满意有程度的区分,满意度水平的量化就是所谓的客户满意度。客户满意度的测量和应用在服务领域早已相当普遍和成熟。


客户体验是客户在与企业交互的过程中,对客户心理所产生的冲击和影响,体验源于客户与企业各个接触点(包括产品和服务等)的交互。如果交互过程给客户是积极的影响,就会传递给客户独特、有价值的正面体验。客户体验在整个企业层面很少有一套大家都共同认可的测量和评价方法,如果说有那就只能是NPS(净推荐值),而在具体体验点这个层面的测量到是成熟。


「 辨析 」


这两个概念有类似性,就本质而言都是关注客户潜在的价值需求,在服务管理的日常工作中又有很大的重合度,但在现实意义和操作层面还是有不同:


1、 单一或全面


客户满意的初衷是关心客户价值,但在实践操作中逐渐退化为对客户感知产品或服务质量的测量。说到客户满意度,更多是针对产品或服务质量层面的。


 客户体验全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素,这些因素超越了满意度调查中所关注的产品和服务等,考虑使得客户满意的更深层次的因素,如品牌体验、身份体验等,是一个更加全方位的概念。更重要的是,它与客户价值具有更强的关联性。


 比如汽车行业,随着科技发展许多汽车厂商在汽车性能和服务领域已经趋于同质,而客户购车时在消遣、生活方式和地位等方面的考虑越来越多,但客户心理方面的深层次因素在目前的满意度调查表上是很难出现的,这些更多是客户体验的范畴。


2、 防御或进攻


客户满意是服务管理中的防御性工具,而客户体验是服务管理中的进攻性工具。客户满意与否决定了服务团队的工作下限,客户体验好坏决定了服务团队的工作上限。


客户满意关注的是客户感知与自身期望之间的差距,客户满意度程度高有可能是客户感知足够好,也有可能是客户期望足够低。说的通俗点,客户满意度高不一定代表给客户带来的价值高,但客户满意度不高给客户带来的价值肯定不行,一定会影响客户关系。总之,它是一个防御性的管理工具。


客户体验关注的因素更加全面和综合,与客户价值具有更强的关联性。通常说“无痛点,不体验”,客户体验的管理和提升更多是针对给客户带来价值的关键因素,具有很强的针对性,不像客户满意度的管理可能只是“锦上添花”,客户体验提升往往是“雪中送炭”,会给客户更大的黏性和更大客户价值提升的可能。总之,它是一个进攻性的管理工具。


3、 过程或结果


 客户满意更多的关注结果,所体现的是客户购买和消费产品或服务后满意与否这一结果,再根据结果来反推过程点中有那些需要改善或提升,具有一定滞后性,缺乏一定的前瞻性和主动性。


客户体验则更多的注重过程,体现的是对客户全流程的分析与控制,通过提升各个触点的体验来提高客户的价值。相对来说,客户体验更具管理的主动性。它的逻辑是做好过程,自然会有好的结果。所以说客户体验是本,客户满意是标,只有对客户体验的有效把握和管理,才能提高客户的满意度和忠诚度,才能提升公司价值。


「 度量 」


客户满意度的测量已是相当成熟和标准,本文不在赘述。重点讲讲客户体验的测量。客户体验可以测量吗?答案是肯定的,但为什么没有一个类似客户体验度的概念呢?


客户体验的测量分两个层面:一个层面是针对企业整体客户体验好坏评价的测量,另一层面就是针对具体客户体验主题或客户体验点的测量。


针对具体体验主题或体验点的测量方法类似于客户满意度,其实施的关键点包括:测量的范围和内容,测量实施的方式(市场调查,群体访谈等),测量结果的定量或定性等。


从某种意义上来说,客户满意度也是企业整体客户体验测量的一种形式,只不过它具有一定的局限性。


1、NPS


对企业整体客户体验的测量和评价用的比较多的是NPS(Net Promoter Score),即净推荐值,这个在客户体验对客户价值相当重要的充分竞争的市场领域有着广泛的应用。


净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。一般计算公式为:净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%。


NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长,而批评者则能破坏你的名声,并让你在负面的口碑中阻止成长。NPS的得分在50%以上被认为是不错的。


2、CES


如果一个公司便利体验主题在公司整体体验中占有权重很高的话,也会关注CES(Customer Effort Score),即客户费力度指标。


客户费力度概念在《哈佛商业评论》中名为《停止取悦你的客户》(Stop Trying to Delight Your Customers)的文章中第一次被提出, 它想表达的是不要过度追求超越客户期望(这一点和传统的“期望——感知”模型有很大的差异),而应该专注于减少客户为了解决问题而付出的努力。


其实这点就是客户体验中关于便利体验的主题,对于衡量整个公司的客户体验也许有些片面,但对于服务团队或服务部门用它来评价和管理客户体验的好坏,是具有很强的针对性和实践意义的,其测量方法与客户满意度也极其类似。


3、入线订单占比


在电商领域,为了实时衡量客户体验的好坏,他们普遍应用入线订单占比这一指标来监控客户体验的好坏以及变化趋势。


它的测量更加简单和直接。入线订单占比=各渠道人工入线总量/订单总量。它的逻辑是公司每产生万份订单,会造成客户多少数量的人工入线咨询、反馈或投诉。如果客户体验足够好,这个占比应该足够低,如果客户体验有波动,会在这个指标上反应出波动情况。


「 应用 」


客户满意度和NPS作为客户体验的重要度量手段,在服务团队的现实工作场景中究竟该如何应用呢?


如果你所在的行业处在一个充分竞争的市场,并且客户体验对客户价值的关联是强相关的话,强烈建议以NPS为工作目标导向,例如电商零售领域、在线教育领域等。但客户满意度可以作为重要的辅助观测内容,监控各重要的体验点客户感知变化程度,以找到客户体验的痛点或薄弱点。


但同时我们也要清醒的认识到卓越的客户体验一定是始于心灵、直觉、好奇、游戏、胆量和品位这些感性层面的东西,而客户满意度监测所带来的客户体验数据更多的是参考,决定了你客户体验工作的下限。


如果你所在的行业是一个相对垄断或者相对封闭的市场,建议以客户满意度为主即可,辅助于NPS。但同时要更加关注于客户满意度的变化趋势,而不是执着于客户满意度绝对值高低的比较。


客户满意,还是客户体验?实践中自然会有答案。


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