作者：李晶 北京蓝海忠诚管理咨询有限公司 总经理

      在这个物质极度丰富的时代，市面上充斥着琳琅满目的各色商品。产品设计师们得以施展才华，通过不断迭代创新，用最新产品满足消费者日益个性化的需求。然而，产品作为客观存在，其价值发挥需要与人们的主观意识行为强绑定。产品的购买、安装使用、售后等服务环节的重要性得到广泛关注，并有越来越多超预期的体验为消费者不断制造惊喜，进而促进商品及品牌价值的提升。

      服务体验的重要性与产品本身并驾齐驱，甚至成为影响产品和品牌的购买决策的首要因素。如何为消费者带来更完美的体验，成为新时代客户关系管理者需要思考的关键问题。

服务设计引领未来

      产品的更新换代主要驱动自不断满足用户的客观使用需求，那么服务体验又应该如何设计呢？

      我们先来认识一下服务设计：从学科角度来讲，尽管服务设计属于艺术类，但又与工业设计、平面设计、建筑设计等存在较大差异。服务设计不是具体的学科或技能，而是一种全局化的思维，服务设计通过探索服务系统中，各个利益相关者的需求，从而构建一个整体的服务框架，为多方创造更好的生态环境。服务设计是提升最终用户乃至员工、行政监管等多方体验的科学方法，有利于打造多方的和谐结构。

      通过分析了解需求，有意识的设计服务流程和客户体验，对创新行业商业模式、为企业经营创收提升利润空间、创造新的社会经济价值等方面的作用举足轻重，是消费升级和产业转型的可行规划方法。

      服务设计的原则包括以用户为中心、所有利益相关者共创、通过一系列先后有序的行为体现、化无形于有形的实物性和整体性五大原则；服务设计的思维与方法在互联网大厂已得到广泛应用，并在零售、银行、交通和医疗保健等诸多行业完成最佳实践。

如何通过服务设计管理客户体验

01、管理用户旅程

      将客户体验具象化需要使用到服务设计的核心工具——用户旅程图。通过梳理典型客户的完整消费流程的阶段、行为动作、接触点、情绪等，精准挖掘出客户在不同阶段的痛点问题，同时也能定位品牌与产品的独特优势，抢占客户心智，从多重角度提升客户的满意度和留存率。

图：服务设计学员用户旅程

      用户旅程图的绘制需要做一系列的准备工作，包括旅程故事“主角”（典型用户）的选定、旅程阶段的分解，到用户具体行为和情绪的分析，乃至用户痛点和机会点的分析与洞察。可以使用深度访谈、抽样调研、利益相关者地图、影子计划等方法选定典型用户；通过沙盘推演、故事板的形式对旅程阶段、行为和接触点做定位和分解，通过角色扮演、期望地图、头脑风暴的形式共情用户的问题，并发现满足用户期待的机会点。

      用户旅程从全局视角，将用户与产品和服务的体验过程呈现的更为可视化，为后续工作的顺利开展奠定基础。

02、管理客户情绪

      在完整的产品/服务生命周期内，用户的情绪随着阶段的不同而发生变化。我们已经在用户旅程图中对典型用户的情绪波动做了分析，那么如何通过管理客户的情绪，改善体验效果呢？

      峰终定律，是诺奖得主 Daniel·Kahneman（《思考·快与慢》的作者）提出的经济学原理。他指出，人们对于某一段经历的记忆，只会记得高峰时和结束时的感觉，即“峰值”和“终值”的体验，而过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。宜家的1元甜筒、星巴克的社交属性与氛围正是峰终定律商业转化的典型案例。

图：宜家用户情绪体验地图

      代入服务设计中，通过设计并落地线上线下的服务接触点，拔高体验过程中的情绪高峰，在服务的终点增加记忆点/仪式感，并有效解决情绪波谷的痛点问题，将大大提升体验的满意度，并为营收增长带来巨大机会。

03、管理核心指标

      CSAT ( Customer Satisfaction)，即顾客满意度，是一种简单有效的顾客体验指标。

     满意度（CSAT）=（满意样本量/总样本量）*100%

      CSAT 是使用最为广泛的客户体验指标，通过满意度调研，能够有效的了解客户对产品和服务各项接触点的满意程度，建立更加顺畅的沟通机制，进而加深客户关系。

      NPS（ Net Promoter Score），净推荐值，又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。

      净推荐值（NPS）=（推荐者数/总样本数）×100%- （损者者数/总样本数）×100%

      NPS 是领先的顾客忠诚度分析指标，注重顾客口碑如何影响企业的发展。对 NPS 指标的纵向深入挖掘，能够进一步洞察影响客户满意度的敏感点并有针对性的改善；通过对 NPS 分值在行业端的横向比较，能够精准的定位企业与对手的竞争格局。

图：NPS 评分指标

      值得注意的是，CSAT的调研可以分解到各阶段甚至是各接触点，从而对指标做出颗粒度更细的研究与分析；CSAT 与 NPS 调研的开展可以根据业务的关键节点做出阶段性切割，进而挂钩相关业务部门的硬性业绩指标，对贡献度做出更好地评估。

04、管理前后端业务流程

      经过一系列的调研、统计、汇总、思考和沉淀，我们已经对客户的优质体验形成了一套行之有效的战法，以应对不同的客户问题，确保客户端的良好体验。但是这套方法如何普及到团队的每一位成员，将能力赋予各个可能的接触点人员呢？

      SOP（ Standard  Operation  Procedure）,标准化作业流程，可以将复杂的内部程序，以清晰、简明、规范的形式做出呈现，既提升了内部管理的效率，节约了新手员工从陌生到熟练的摸索时间，又保证了组织管理的稳定性，为内部各岗位的工作衔接提供规范指导，是企业规模发展，应对批量客户问题快速得体处理的不二之选。

图：某运输平台客服接待流程

      在我们的客户与团队规模以指数级速度快速增长的阶段，在团队中设专人，不断地梳理和总结核心业务的最佳解决方案、形成文件，并在团队中普及培训和逐步迭代完善，有助于快速打造骁勇善战的精兵强将，并在客户端达到高水准的服务水平。

05、管理客户信息

      信息化时代，大数据带来了无数新的商业机会，任何行业的可持续性发展，与信息的关系都更加紧密。作为客户关系的管理者，在确保每一位客户每一次的完美接待的基础上，终将回归对海量客户信息的管理。

      通过对客户基本信息、购买信息、投诉抱怨等资料的汇集，形成关于客户生命周期的准确统计和不同客户的个性化需求的精准分析，进而对服务蓝图进行迭代，进一步优化接触点和前后端的管理，为客户带来超预期的体验。

      从客户服务，到客户关系管理，再到客户体验管理，不仅是供给方对消费者的重视程度的深化，更是客户服务专业领域对业务的不断精进与升级。在市场上也将会有更多体验经济的成功案例，我们期待通过服务设计的理念与方法实践，为行业带来更多精彩的可能性。